Qu’est-ce que le Landing Page Split Testing ? (Notre guide définitif)

Résumé rapide

Les tests fractionnés des pages d’atterrissage éliminent les conjectures, vous permettant de comparer les versions, d’optimiser les titres, les CTA, les formulaires et les visuels, et d’augmenter la qualité et la quantité des prospects. Les spécialistes du marketing peuvent tester les changements à l’aide de données, des formulaires en plusieurs étapes de Growform et des analyses, tirer des enseignements des résultats et continuer à améliorer les conversions.

Vous ne savez toujours pas quelle est la page d’atterrissage qui convertit le mieux ?

De nombreux spécialistes du marketing pensent qu’un titre percutant ou un design tape-à-l’œil suffisent à générer des conversions. Bien que ces éléments soient importants, se fier à son intuition ou à ses suppositions conduit souvent à un gaspillage de trafic et à des occasions manquées.

Le test fractionné des pages d’atterrissage élimine l’incertitude, vous permettant de comparer les versions, de comprendre ce qui attire les clients potentiels et d’optimiser chaque élément pour obtenir de meilleurs résultats.

Dans cet article de Growform, nous allons décomposer le test fractionné des pages d’atterrissage, expliquer pourquoi il est important et vous guider étape par étape sur la façon de tester, d’analyser et de mettre en œuvre des changements qui augmentent à la fois la quantité et la qualité des prospects.

Mais d’abord…

Pourquoi nous écouter ?

Chez Growform, nous vivons et respirons l’optimisation du taux de conversion et la génération de leads. Nous travaillons avec des centaines d’entreprises et d’agences qui utilisent des formulaires en plusieurs étapes et des tests fractionnés pour obtenir plus de prospects à partir du même trafic. Nous savons ce qui fonctionne, ce qui échoue et ce qui augmente réellement les taux de conversion. Cette expérience pratique nous donne une vision claire et pratique de la manière de tester les pages d’atterrissage.

Qu’est-ce que le Landing Page Split Testing ?

Le test d’atterrissage fractionné, également appelé test A/B, est un moyen simple mais efficace de déterminer quelle version d’une page d’atterrissage est la plus performante. Vous créez deux versions d’une page et les montrez simultanément à des visiteurs similaires.

L’une est votre contrôle (votre page actuelle). L’autre est votre variante, dans laquelle vous modifiez un élément spécifique. Vous répartissez ensuite votre trafic entre les deux, recueillez des données et voyez quelle page génère le plus de conversions.

La clé est de se concentrer sur un changement à la fois: testez votre titre, votre bouton CTA ou la mise en page de votre formulaire individuellement. Si vous changez trop de choses à la fois, vous ne saurez jamais ce qui a vraiment fait la différence.

Pourquoi le test de fractionnement des pages d’atterrissage est important

• Augmenter le taux de conversion (CVR) : Le principal avantage du split testing est clair : transformer plus de visiteurs en leads sans augmenter le trafic.
• Réduire le coût par lead (CPL) : Un taux de conversion plus élevé réduit le coût de chaque lead, améliorant ainsi le retour sur investissement de vos dépenses publicitaires.
• Améliorez la qualité des prospects : Tester les champs de formulaire, les questions ou utiliser la logique conditionnelle vous permet de qualifier les prospects plus tôt et de capturer des prospects de plus grande valeur. Avec les formulaires multi-étapes de Growform, il est facile d’expérimenter différents formats et questions, ce qui vous permet d’attirer des prospects plus susceptibles de se convertir.
• Prenez des décisions fondées sur des données : Éliminez les conjectures et les débats internes en vous appuyant sur des preuves tangibles de ce qui fonctionne réellement.
• Déjouez les risques liés aux changements majeurs : Testez une refonte complète ou un nouvel élément avant de l’appliquer à l’ensemble de votre page.

Comment tester les pages d’atterrissage (notre cadre en 6 étapes)

Étape 1 : Définir votre objectif

Tout test fractionné réussi commence par un objectif clair. Sans cela, vous changez les choses au hasard et vous espérez que tout ira pour le mieux. Un objectif défini transforme votre test en une expérience ciblée et guide chacune de vos décisions.

Posez-vous la question suivante : quel problème professionnel essayons-nous de résoudre ?

Votre objectif doit être directement lié à un impact réel, et pas seulement à des mesures de vanité. Voici quelques exemples courants de pages d’atterrissage :

• Augmenter les soumissions de formulaires
• Améliorer la qualité des prospects
• Réduire le coût par prospect
• Supprimer les frictions dans le flux d’inscription

Soyez précis. Dire « améliorer les conversions » est trop vague. Fixez plutôt un objectif mesurable, comme « augmenter de 15 % le nombre de formulaires remplis ». Cela donne une orientation à votre test et permet de savoir facilement s’il est réussi.

Utilisez des indicateurs complémentaires tels que le taux de rebond, le temps passé sur la page ou l’abandon de formulaire pour comprendre pourquoi votre page fonctionne d’une certaine manière, mais ne les laissez jamais se substituer à votre objectif principal.

Étape 2 : Analyser les performances des pages actuelles

Avant de tester quoi que ce soit, vous devez avoir une idée précise des performances actuelles de votre page de destination. L’analyse consiste à découvrir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et où les visiteurs s’arrêtent afin que vous puissiez effectuer des tests qui font réellement avancer les choses.

Commencez par les mesures globales dans Google Analytics 4 (GA4). Les chiffres clés sont les suivants :

• Taux de conversion : L’indicateur clé de performance par excellence. Comparez vos performances aux références du secteur pour savoir où vous vous situez. Vous trouverez les références actuelles ici.
• Taux de rebond et temps passé sur la page : Un taux de rebond élevé ou des visites de courte durée signalent une inadéquation entre l’intention du visiteur et votre contenu.
• Visualisation de l’entonnoir : Utilisez l’exploration de l’entonnoir pour voir les points de chute exacts dans les processus à plusieurs étapes.

• Analyse des sources de trafic : Le trafic payant n’est pas assez performant ? C’est souvent le signe d’un problème critique au niveau de la page d’atterrissage.

Au-delà des chiffres, des outils tels que les cartes thermiques ou les enregistrements de sessions (Hotjar, Crazy Egg) révèlent le comportement des utilisateurs, en montrant les clics, les défilements et les hésitations, ce que les chiffres seuls ne peuvent pas faire.

Les formulaires étant votre principal point de conversion, l’analyse au microniveau s’avère payante. L’utilisation de mesures telles que le taux d’abandon par étape, la partie spécifique d’un champ où les utilisateurs abandonnent, ou les sections sautées, vous permet d’identifier les frictions. Les faits le prouvent:

• Champs de mots de passe : souvent abandonnés, environ 10,5 % des utilisateurs y renoncent.
• Numéros de téléphone : environ 6,4 % des utilisateurs hésitent ou abandonnent à cette étape.
• Confirmations par courrier électronique : 6,3%+ d’abandon, ajoutant une friction supplémentaire.
• Adresses complexes : environ 4,8 % des utilisateurs sont confrontés à des lignes multiples.

Vous ne devez pas supprimer des champs sans réfléchir ; moins de champs n’est pas toujours mieux. Unbounce a supprimé trois champs d’un formulaire de génération de leads, s’attendant à une augmentation des conversions, mais a constaté une baisse de 14 %.

Growform introduit l’analyse intégrée des formulaires qui vous permettra d’identifier les hésitations, les sauts et les abandons au niveau des champs. Ces informations sont conçues pour faciliter la détection des frictions et l’élaboration d’améliorations ciblées qui augmentent directement la capture de prospects.

Étape 3 : Élaborer une hypothèse vérifiable

Considérez l’hypothèse comme une liste de contrôle avant le vol. Elle vous oblige à expliquer pourquoi un changement devrait fonctionner avant d’investir du trafic ou des ressources. Vous dépassez ainsi le stade de la conjecture. Vous ne vous fiez plus à des opinions telles que « Bob, de la comptabilité, dit que ça va marcher » ; au lieu de cela, vos tests sont ciblés et délibérés.

Une hypothèse gagnante suit un modèle simple :

« La modification de [UNE VARIABLE] se traduira par [UN RÉSULTAT MESURABLE] parce que [CONNAISSANCE DE L’ANALYSE].

Par exemple, si votre objectif à l’étape 1 est d’augmenter le nombre de clics sur le CTA et que l’étape 2 montre que les visiteurs n’interagissent pas avec le bouton, une hypothèse correcte pourrait être la suivante :

En remplaçant le bouton CTA « Soumettre » par « Obtenir un devis gratuit », vous augmentez le nombre de clics de 12 %, car vous communiquez clairement la valeur et définissez les attentes de l’utilisateur.

Pour les pages d’atterrissage destinées à la génération de leads, le formulaire est souvent l’élément décisif. Les hypothèses relatives à la structure, à la longueur et à la logique du formulaire font partie des tests à fort impact que vous pouvez effectuer.

• Formulaires en plusieurs étapes :

« La mise en œuvre d’un formulaire à plusieurs étapes augmentera le taux d’achèvement de 25 %, car le fait de diviser un long formulaire en étapes plus petites et plus faciles à gérer réduit la surcharge cognitive et tire parti de la psychologie de l’engagement ; les utilisateurs sont plus enclins à terminer quelque chose qu’ils ont commencé ».

• Logique conditionnelle :

« La mise en œuvre d’une logique conditionnelle pour afficher ou masquer les questions en fonction des réponses de l’utilisateur augmentera le taux de remplissage des formulaires de 15 %, car elle crée une expérience personnalisée qui ne pose que des questions pertinentes, ce qui permet au formulaire de rester ciblé et de s’aligner sur les besoins de l’utilisateur.

• Ajustements spécifiques au domaine :

« La simplification de la saisie d’adresses complexes augmentera les taux d’achèvement de 8 %, car elle élimine les points de friction inutiles révélés par nos analyses de formulaires. »

Growform rend ces hypothèses à fort impact réalisables. Nos formulaires intuitifs à plusieurs étapes et notre logique de branchement vous permettent de tester et d’itérer rapidement, sans avoir besoin de l’aide d’un développeur.

Étape 4 : Concevoir votre/vos variante(s)

La règle d’or des tests A/B est simple : testez une variable à la fois. Cela permet de s’assurer que toute hausse ou baisse des performances peut être attribuée en toute confiance à ce changement spécifique.

Utilisez votre analyse de l’étape 2 pour orienter la conception des variantes. Les éléments à fort impact à tester sont les suivants

Titre et proposition de valeur

Le titre est le premier signal que les visiteurs utilisent pour décider si votre page vaut la peine qu’on y consacre du temps. Tester un texte axé sur les avantages par rapport à un texte axé sur les caractéristiques peut rapidement révéler ce qui résonne le plus. Les chiffres peuvent également renforcer les titres en les rendant plus clairs et plus crédibles. Dans une étude réalisée par Moz, un titre comportant un chiffre spécifique a obtenu des résultats supérieurs de 15 % à ceux d’une version presque identique qui n’en comportait pas.

Boutons CTA

De petites modifications du texte ou de la couleur du CTA peuvent avoir un impact considérable sur les clics. Par exemple, la société de voyage Going a augmenté de 104 % le nombre d’essais en modifiant simplement son CTA, qui est passé de « S’inscrire gratuitement » à « Essayer gratuitement ».

L’emplacement est également important. Lors d’un test mobile réalisé par HubSpot, la réorganisation de la section du héros et le repositionnement du CTA ont permis d’augmenter de 10 % le nombre de conversions.

Structure et longueur du formulaire

Le frottement des formulaires est l’un des principaux facteurs d’échec de la conversion. Testez les formulaires à une étape par rapport aux formulaires à plusieurs étapes ou l’ordre des champs. Pour accélérer les tests, Growform propose également des modèles de formulaires optimisés pour la CRO pour plus de 30 secteurs, y compris SaaS, le marketing numérique, la finance, la santé, l’immobilier, l’énergie solaire, etc. Ces modèles sont conçus pour la conversion, ce qui vous permet de vous concentrer sur les tests et l’itération plutôt que sur la création de formulaires à partir de zéro.

Preuve sociale et signaux de confiance

L’ajout de logos de clients ou de témoignages à proximité du formulaire peut réduire le risque perçu et augmenter le nombre de soumissions. Des recherches menées par le Spiegel Research Center ont montré que l’affichage des commentaires peut augmenter les taux de conversion de 270 %, ce qui fait de la preuve sociale l’un des éléments les plus puissants à tester.

Contenu visuel

Des photos nettes, bien éclairées et professionnelles suscitent la confiance et la crédibilité ; des études montrent qu’elles atteignent des taux de conversion 94 % plus élevés que les images de mauvaise qualité.

Étape 5 : Exécuter correctement le test

Même les meilleures hypothèses et variantes ne donneront pas d’indications significatives si votre test n’est pas exécuté correctement.

Avant de vous lancer, définissez un cadre clair :

• Durée de l’expérience
• Le volume de trafic que chaque variante recevra
• L’effet minimum détectable qui vous intéresse.

Ces facteurs sont cruciaux pour la signification statistique, qui garantit que les résultats de vos tests montrent des différences réelles entre les variantes et ne sont pas dus au hasard.

• Signification statistique : Visez un niveau de confiance d’au moins 95 % (p ≤ 0,05) afin de réduire le risque de faux positifs.
• Durée et taille de l’échantillon : Utilisez un calculateur de taille d’échantillon, comme celui de VWO, pour déterminer la durée du test. Un cycle économique complet (1 à 2 semaines) est recommandé pour évaluer le comportement en semaine et le week-end.

• Répartition du trafic : Pour la plupart des tests, une répartition manuelle 50/50 fonctionne bien. Les campagnes à court terme peuvent également utiliser des bandits à plusieurs bras pour envoyer plus de trafic vers la variante la plus performante pendant l’expérience.

Ensuite, vous devez également éviter toute interférence avec le test. Les utilisateurs qui voient plusieurs variantes ou les pics de trafic soudains provenant d’autres campagnes peuvent fausser vos données. Les meilleures pratiques sont les suivantes :

• Affectation basée sur les cookies : Assurez-vous que chaque visiteur voit toujours la même variante.
• Allocation aléatoire de l’audience : Affectez les utilisateurs de manière aléatoire aux groupes de test afin de maintenir des caractéristiques équilibrées.
• Contrôlez ou documentez les facteurs externes : Interrompez les campagnes qui se chevauchent lorsque c’est possible, ou notez-les afin que les modèles de trafic inhabituels puissent être pris en compte lors de l’analyse.

Un suivi fiable des conversions est également essentiel pour obtenir des résultats significatifs. Testez chaque variante dans un environnement d’essai pour confirmer :

• Les conversions s’affichent correctement dans les plateformes d’analyse telles que Google Analytics.
• Les conversions publicitaires sont enregistrées sur des plateformes telles que Google Ads.

Bientôt, Growform permettra des tests A/B natifs pour les formulaires à plusieurs étapes et les champs individuels, montrant la chute à chaque étape. Cela permet d’obtenir des informations exploitables sans dépendre d’outils tiers et de rendre les améliorations itératives plus rapides et plus précises.

Étape 6 : Analyser, mettre en œuvre et documenter

La valeur réelle d’un test ne réside pas seulement dans la désignation d’un vainqueur, mais aussi dans les connaissances que vous en tirez.

Ne vous contentez pas de simples résultats « gagnants » ou « perdants ». Une hausse statistiquement significative (avec un taux de confiance de 95 %) indique un gagnant clair, tandis que les résultats neutres ne sont pas des échecs ; ils montrent quels changements ne font pas bouger l’aiguille.

Les perdants surprenants peuvent révéler des comportements ou des préférences d’utilisateurs que vous n’aviez pas anticipés. Approfondissez également les segments, car une variante peu performante dans l’ensemble peut l’être exceptionnellement pour les utilisateurs mobiles ou certaines sources de trafic.

Une fois qu’un gagnant se dégage clairement, lancez-le complètement et examinez comment les enseignements peuvent s’appliquer ailleurs. Un CTA, un titre ou un signal de confiance gagnant peut informer d’autres pages ou campagnes. Si votre test implique un formulaire, Growform facilite le déploiement de la structure gagnante, de la logique des champs ou de la mise en page sans l’aide d’un développeur, ce qui permet de maintenir l’élan.

Enfin, enregistrez tout : les hypothèses, les variantes, les résultats et les principaux enseignements. La constitution d’une bibliothèque de tests vous évite de répéter les mêmes erreurs. Elle constitue également une base pour des tests futurs plus intelligents et plus efficaces, transformant chaque expérience en un tremplin pour une croissance continue.

Rationalisez l’optimisation de votre page d’atterrissage avec Growform

Chaque clic, chaque défilement et chaque soumission de formulaire raconte une histoire sur vos visiteurs. Les tests fractionnés de pages d’atterrissage transforment ces actions en informations exploitables, vous aidant à comprendre ce qui motive les prospects et ce qui les retient. Grâce à une approche structurée, vous pouvez arrêter de deviner et commencer à prendre des décisions qui augmentent réellement les conversions.

Growform rend ce processus sans effort. Nos formulaires multi-étapes, nos modèles optimisés pour le CRO et les tests A/B natifs à venir vous permettent d’expérimenter en toute confiance, de mesurer les chutes et d’affiner chaque champ et chaque étape, sans dépendre des développeurs. La logique conditionnelle, l’analyse des formulaires et les intégrations transparentes vous permettent de capturer plus de prospects qualifiés tout en améliorant continuellement l’expérience de l’utilisateur. Inscrivez-vous à Growform.