Cos’è lo Split Testing delle Landing Page? (La nostra guida definitiva)

Riepilogo rapido

Lo split testing delle landing page elimina le congetture, permettendoti di confrontare le versioni, ottimizzare i titoli, le CTA, i moduli e le immagini e aumentare la qualità e la quantità dei contatti. Gli addetti al marketing possono testare le modifiche utilizzando i dati, i moduli multi-step di Growform e le analisi, imparare dai risultati e continuare a migliorare le conversioni.

Sei ancora indeciso su quale sia la Landing Page che converte meglio?

Molti esperti di marketing credono che un titolo forte o un design appariscente siano in grado, da soli, di favorire le conversioni. Sebbene questi elementi siano importanti, affidarsi all’intuito o alle congetture spesso porta a sprecare traffico e a perdere opportunità.

Lo split test delle landing page elimina l’incertezza, permettendoti di confrontare le versioni, capire cosa spinge i clienti e ottimizzare ogni elemento per ottenere risultati migliori.

In questo articolo di Growform ti spiegheremo perché lo split test delle landing page è importante e ti guideremo passo dopo passo su come testare, analizzare e implementare modifiche che aumentino la quantità e la qualità dei lead.

Ma prima…

Perché ascoltarci?

Noi di Growform viviamo e respiriamo l’ottimizzazione del tasso di conversione e la lead generation. Lavoriamo con centinaia di aziende e agenzie che utilizzano moduli multi-step e split test per ottenere più contatti dallo stesso traffico. Sappiamo cosa funziona, cosa non funziona e cosa aumenta effettivamente i tassi di conversione. Questa esperienza diretta ci dà una visione chiara e pratica su come testare le landing page nel modo giusto.

Cos’è lo Split Testing delle Landing Page?

Lo split testing delle landing, chiamato anche A/B testing, è un modo semplice ma potente per vedere quale versione della landing page converte effettivamente meglio. Si creano due versioni di una pagina e si mostrano contemporaneamente a visitatori simili.

Una è quella di controllo (la tua pagina attuale). L’altra è la tua variante, in cui cambi un elemento specifico. A questo punto, suddividi il traffico tra le due, raccogli i dati e vedi quale pagina genera più conversioni.

Il segreto è concentrarsi su un cambiamento alla volta: testa il titolo, il pulsante CTA o il layout del modulo singolarmente. Se cambi troppe cose contemporaneamente, non saprai mai cosa ha fatto la differenza.

Perché lo Split Test delle Landing Page è importante

• Aumentare il tasso di conversione (CVR): Il vantaggio principale dello split testing è chiaro: trasformare più visitatori in clienti senza aumentare il traffico.
• Ridurre il costo per lead (CPL): Un tasso di conversione più elevato riduce il costo di ogni lead, migliorando il ROI della tua spesa pubblicitaria.
• Migliora la qualità dei contatti: Testare i campi dei moduli, le domande o utilizzare la logica condizionale ti permette di qualificare i contatti prima e di catturare potenziali clienti di maggior valore. Con i moduli multi-step di Growform è facile sperimentare diversi formati e domande, aiutandoti ad attirare i contatti che hanno maggiori probabilità di conversione.
• Prendi decisioni basate sui dati: Elimina le congetture e i dibattiti interni con prove concrete di ciò che funziona davvero.
• Riduci il rischio di modifiche importanti: Testa una riprogettazione completa o un nuovo elemento prima di implementarlo su tutta la pagina.

Come effettuare lo Split Test delle Landing Pages (il nostro schema in 6 fasi)

Passo 1: Definire il tuo obiettivo

Ogni split test di successo inizia con un obiettivo chiaro. Senza di esso, non fai altro che cambiare le cose a caso e sperare nel meglio. Un obiettivo definito trasforma il tuo test in un esperimento mirato e guida ogni decisione che prendi.

Chiediti: quale problema aziendale stiamo cercando di risolvere?

Il tuo obiettivo deve essere direttamente collegato a un impatto reale, non a semplici metriche di vanità. Esempi comuni di landing page sono:

• Aumenta gli invii dei moduli
• Migliorare la qualità dei contatti
• Riduci il costo per lead
• Elimina gli attriti nel flusso di iscrizione

Sii specifico. Dire “migliorare le conversioni” è troppo vago. Fissa invece un obiettivo misurabile, come “aumentare del 15% gli invii di moduli compilati”. In questo modo il tuo test avrà una direzione e sarà facile capire se ha successo.

Utilizza le metriche di supporto come la frequenza di rimbalzo, il tempo di permanenza sulla pagina o l’abbandono del modulo per capire perché la tua pagina ha un determinato rendimento, ma non lasciare che sostituiscano il tuo obiettivo principale.

Passo 2: Analizzare le prestazioni attuali della pagina

Prima di testare qualsiasi cosa, devi avere un quadro chiaro di come si comporta oggi la tua landing page. L’analisi serve a scoprire cosa funziona, cosa non funziona e dove i visitatori abbandonano, in modo da poter eseguire dei test che spostino effettivamente l’ago della bilancia.

Inizia con le metriche generali di Google Analytics 4 (GA4). I numeri chiave includono:

• Tasso di conversione: Il KPI per eccellenza. Confronta le tue prestazioni con i benchmark del settore per vedere a che punto sei. Puoi trovare i benchmark attuali qui.
• Frequenza di rimbalzo e tempo sulla pagina: I rimbalzi elevati o le visite brevi segnalano una mancata corrispondenza tra le intenzioni dei visitatori e i tuoi contenuti.
• Visualizzazione dell’imbuto: Usa l’esplorazione dell’imbuto per vedere gli esatti punti di caduta nei processi a più fasi.

• Analisi delle fonti di traffico: Il traffico a pagamento non funziona? Spesso questo è un segno di un problema critico della landing page.

Al di là dei numeri, strumenti come le heatmap o le registrazioni delle sessioni (Hotjar, Crazy Egg) rivelano il comportamento degli utenti, mostrando click, scorrimenti ed esitazioni che i numeri da soli non possono fare.

Dato che i moduli sono il tuo principale punto di conversione, l’analisi a livello micro è molto utile. L’utilizzo di metriche come il tasso di abbandono per fase, la parte specifica di un campo in cui gli utenti abbandonano o le sezioni saltate ti permette di individuare gli attriti. Le prove dimostrano che:

• Campi password: spesso abbandonati, con circa il 10,5% degli utenti che vi rinunciano.
• Numeri di telefono: circa il 6,4% degli utenti esita o abbandona questo passaggio.
• Conferme via e-mail: 6,3%+ di abbandono, aggiungendo ulteriore attrito.
• Indirizzi complessi: circa il 4,8% degli utenti ha problemi con le linee multiple.

Non dovresti eliminare i campi in modo insensato: meno campi non sono sempre meglio. Unbounce ha rimosso tre campi da un modulo di lead gen, aspettandosi un aumento delle conversioni, ma ha registrato un calo del 14%.

Growform sta introducendo la Form Analytics integrata che ti permetterà di individuare le esitazioni, i salti e gli abbandoni a livello di campo. Queste informazioni sono pensate per rendere più facile l’individuazione degli attriti e la realizzazione di miglioramenti mirati che aumentino direttamente l’acquisizione di contatti.

Fase 3: Creare un’ipotesi testabile

Pensa a un’ipotesi come a una lista di controllo pre-volo. Ti costringe ad articolare il motivo per cui un cambiamento dovrebbe funzionare prima di investire traffico o risorse. In questo modo si va oltre le congetture. Non ti affidi più a opinioni come “Bob della contabilità dice che funzionerà”; al contrario, i tuoi test sono mirati e deliberati.

Un’ipotesi vincente segue un modello semplice:

“Cambiando [UNA VARIABILE] si otterrà [RISULTATO MISURABILE] perché [INSIGHT FROM ANALYSIS]”.

Ad esempio, se l’obiettivo del passo 1 è aumentare i clic sulla CTA e il passo 2 ha mostrato che i visitatori non interagiscono con il pulsante, un’ipotesi corretta potrebbe essere:

“Cambiare il pulsante CTA da ‘Invia’ a ‘Ottieni il mio preventivo gratuito’ aumenterà i click del 12% perché comunica chiaramente il valore e stabilisce le aspettative dell’utente”.

Nelle landing page per la generazione di lead, il modulo è spesso l’elemento decisivo. Le ipotesi sulla struttura, la lunghezza e la logica del modulo sono alcuni dei test a più alto impatto che puoi eseguire.

• Moduli a più fasi:

“L’implementazione di un modulo a più fasi aumenterà i tassi di completamento del 25% perché suddividere un modulo lungo in fasi più piccole e gestibili riduce il sovraccarico cognitivo e sfrutta la psicologia dell’impegno; gli utenti sono più propensi a finire qualcosa che hanno iniziato”.

• Logica condizionale:

“L’implementazione della logica condizionale per mostrare o nascondere le domande in base alle risposte dell’utente aumenterà il completamento del modulo del 15% perché crea un’esperienza personalizzata che pone solo domande pertinenti, mantenendo il modulo focalizzato e allineato con le esigenze dell’utente”.

• Regolazioni specifiche per il campo:

“Semplificare l’inserimento di indirizzi complessi aumenterà i tassi di completamento dell’8%, perché elimina i punti di attrito non necessari che sono emersi dall’analisi dei nostri moduli”.

Growform rende attuabili queste ipotesi ad alto impatto. I nostri moduli intuitivi a più fasi e la logica di ramificazione ti permettono di testare e iterare rapidamente, senza bisogno del supporto di uno sviluppatore.

Fase 4: Crea la tua variante (o le tue varianti)

La regola d’oro dell’A/B testing è semplice: testare una variabile alla volta. In questo modo si garantisce che qualsiasi aumento o diminuzione delle prestazioni possa essere attribuito con certezza a quella specifica modifica.

Usa l’analisi effettuata nella fase 2 per guidare la progettazione delle varianti. Gli elementi ad alto impatto da testare includono:

Titolo e proposta di valore

Il titolo è il primo segnale che i visitatori usano per decidere se la tua pagina vale il loro tempo. Testando il linguaggio incentrato sui benefici rispetto a quello incentrato sulle caratteristiche, si può scoprire rapidamente cosa risuona di più. Anche i numeri possono rafforzare le headline aggiungendo chiarezza e credibilità. In uno studio di Moz, un titolo che includeva un numero specifico ha superato del 15% una versione quasi identica che ne era priva.

Pulsanti CTA

Piccole modifiche al testo o al colore della CTA possono avere un impatto enorme sui clic. Ad esempio, l’azienda di viaggi Going ha aumentato del 104% gli avvii di prova semplicemente cambiando la CTA da “Iscriviti gratis” a “Prova gratis”.

Anche il posizionamento è importante. In un test mobile di HubSpot, la riorganizzazione della sezione hero e il riposizionamento della CTA hanno portato a un aumento del 10% delle conversioni.

Struttura e lunghezza del modulo

L’attrito dei moduli è uno dei principali killer della conversione. Testa i moduli a fase singola rispetto a quelli a più fasi o l’ordine dei campi. Per accelerare i test, Growform offre anche modelli di moduli ottimizzati per il CRO per oltre 30 settori, tra cui SaaS, marketing digitale, finanza, sanità, immobiliare, solare, ecc. Questi modelli sono costruiti per la conversione e ti permettono di concentrarti sui test e sull’iterazione piuttosto che sulla creazione di moduli da zero.

Prova sociale e segnali di fiducia

L’aggiunta di loghi o testimonianze di clienti vicino al modulo può ridurre il rischio percepito e aumentare le iscrizioni. Una ricerca dello Spiegel Research Center ha rilevato che la visualizzazione di recensioni può aumentare i tassi di conversione fino al 270%, rendendo la riprova sociale uno degli elementi più potenti da testare.

Contenuto visivo

Le foto nitide, ben illuminate e professionali aumentano la fiducia e la credibilità; gli studi dimostrano che ottengono tassi di conversione superiori del 94% rispetto alle immagini di bassa qualità.

Passo 5: Eseguire correttamente il test

Anche le migliori ipotesi e varianti non forniranno informazioni significative se il test non viene eseguito correttamente.

Prima del lancio, definisci un quadro chiaro:

• Quanto durerà l’esperimento
• Quanto traffico riceverà ogni variante
• L’effetto minimo rilevabile che ti interessa.

Questi fattori sono fondamentali per la significatività statistica, che garantisce che i risultati del test mostrino differenze reali tra le varianti e non siano dovuti solo al caso.

• Significatività statistica: Punta a un’affidabilità di almeno il 95% (p ≤ 0,05) per ridurre il rischio di falsi positivi.
• Durata e dimensione del campione: Usa un calcolatore di dimensioni del campione, come quello di VWO, per determinare la durata del test. È consigliabile un ciclo lavorativo completo (1-2 settimane) per rilevare il comportamento dei giorni feriali rispetto a quello del fine settimana.

• Suddivisione del traffico: Per la maggior parte dei test, una suddivisione manuale 50/50 funziona bene. Le campagne a breve termine possono anche utilizzare i banditi a più braccia per inviare più traffico alla variante più performante durante l’esperimento.

Inoltre, devi evitare qualsiasi interferenza con il test. Gli utenti che vedono più varianti o improvvisi picchi di traffico da altre campagne possono alterare i tuoi dati. Le migliori pratiche includono:

• Assegnazione basata sui cookie: Assicurati che ogni visitatore veda sempre la stessa variante.
• Assegnazione randomizzata del pubblico: Assegna gli utenti in modo casuale ai gruppi di test per mantenere le caratteristiche equilibrate.
• Controlla o documenta i fattori esterni: Quando è possibile, metti in pausa le campagne che si sovrappongono o annotale in modo da tenere conto di schemi di traffico insoliti durante l’analisi.

Un monitoraggio affidabile delle conversioni è essenziale per ottenere risultati significativi. Testa ogni variante in un ambiente di staging per avere una conferma:

• Le conversioni si attivano correttamente nelle piattaforme di analisi come Google Analytics.
• Le conversioni degli annunci vengono registrate in piattaforme come Google Ads.

Presto Growform permetterà di effettuare test A/B nativi per i moduli a più fasi e per i singoli campi, mostrando il calo ad ogni fase. Questo permette di ottenere informazioni utili senza dover ricorrere a strumenti di terze parti e rende i miglioramenti iterativi più rapidi e precisi.

Fase 6: Analizzare, implementare e documentare

Il vero valore di un test non è solo quello di decretare un vincitore, ma anche quello di ottenere informazioni utili.

Guarda oltre i semplici risultati di “vittoria” o “perdita”. Un aumento statisticamente significativo (con un’affidabilità del 95%) indica un chiaro vincitore, mentre i risultati neutri non sono dei fallimenti, ma mostrano quali cambiamenti non spostano l’ago della bilancia.

I perdenti sorprendenti possono rivelare comportamenti o preferenze degli utenti che non avevi previsto. Approfondisci anche i segmenti, perché una variante che in generale non funziona bene può essere eccezionalmente performante per gli utenti mobili o per alcune fonti di traffico.

Una volta che emerge un chiaro vincitore, lancialo completamente e considera come le intuizioni si applicano altrove. Una CTA, un’headline o un segnale di fiducia vincenti possono essere utili per altre pagine o campagne. Se il test coinvolge un modulo, Growform permette di implementare facilmente la struttura, la logica del campo o il layout vincente senza l’aiuto di uno sviluppatore, mantenendo alto lo slancio.

Infine, registra tutto: ipotesi, varianti, risultati e insegnamenti chiave. Costruire una libreria di test ti impedisce di ripetere gli errori. Inoltre, fornisce una base per test futuri più intelligenti ed efficaci, trasformando ogni esperimento in un trampolino di lancio per una crescita continua.

Ottimizza l’ottimizzazione della tua landing page con Growform

Ogni clic, scorrimento e invio di un modulo racconta una storia sui tuoi visitatori. Lo split test delle landing page trasforma queste azioni in informazioni utili, aiutandoti a capire cosa spinge i clienti e cosa li trattiene. Con un approccio strutturato, puoi smettere di tirare a indovinare e iniziare a prendere decisioni che aumentano davvero le conversioni.

Growform rende questo processo semplice. I nostri moduli multi-step, i modelli ottimizzati per il CRO e l’imminente test A/B nativo ti permettono di sperimentare con sicurezza, misurare i drop-off e perfezionare ogni campo e passaggio, senza dover ricorrere agli sviluppatori. La logica condizionale, l’analisi dei moduli e le integrazioni senza soluzione di continuità ti permettono di acquisire un maggior numero di contatti qualificati e di migliorare continuamente l’esperienza dell’utente. Iscriviti a Growform.