Calculateur de ROAS pour la génération de prospects : comment estimer le seuil de rentabilité par étape du tunnel de conversion
Le ROAS lié à la génération de prospects peut facilement prêter à confusion, car l’envoi d’un formulaire n’équivaut pas à un chiffre d’affaires. Un calculateur de ROAS efficace doit prendre en compte ce que cet envoi deviendra par la suite : un prospect qualifié, un prospect validé, un rendez-vous ou une vente conclue.
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TL;DR : Résumé
- Un calculateur de ROAS pour la génération de prospects doit utiliser les taux de conversion à chaque étape de l’entonnoir de conversion, et non pas simplement le nombre brut de formulaires de prospect soumis, si vous souhaitez obtenir un modèle de dépenses permettant de déterminer le seuil de rentabilité réel.
- Dans Google Ads, les prospects qualifiés et les prospects convertis constituent des types d’objectifs distincts ; les annonceurs peuvent ainsi optimiser leurs campagnes en vue d’obtenir des résultats plus significatifs qu’un simple volume à moindre coût en haut de l’entonnoir de conversion.
- Si vous utilisez le chiffre d’affaires brut comme valeur de conversion, le ROAS d’équilibre dépend de la marge. Si vous utilisez la marge brute ou la valeur de contribution, le ROAS d’équilibre est d’environ 1,0x avant frais généraux.
- Un modèle pratique repose sur trois chiffres : les taux de conversion d’une étape à l’autre, la valeur par transaction conclue et les dépenses publicitaires. Il permet ensuite de remonter la valeur attendue jusqu’à chaque étape précédente.
- Le ROAS cible fonctionne mieux lorsque les valeurs sont stables, que le suivi des conversions est correct et que Google dispose de données suffisantes. Google Ads exige que les valeurs de conversion soient définies, et les campagnes sur le Réseau de recherche nécessitent généralement 15 conversions au cours des 30 derniers jours au niveau du suivi des conversions.
- Les champs masqués, le transfert des coordonnées UTM, les importations de conversions hors ligne et les événements plus détaillés sont importants, car une attribution erronée peut donner l’impression qu’un bon entonnoir de conversion n’est pas rentable.
C’est là le choix essentiel : cesser de traiter tous les prospects de la même manière. Une fois que chaque étape a une valeur attribuée, vous pouvez calculer le CPL d’équilibre, comparer les canaux de manière équitable et fournir à Google Ads ou à Meta des signaux plus pertinents qu’une simple visite sur la page de remerciement.
Que mesure réellement un calculateur de ROAS destiné à la génération de prospects ?
Un calculateur de ROAS pour la génération de prospects mesure la valeur de conversion modélisée dans Google Ads ou Meta par rapport aux dépenses publicitaires, et pas seulement le nombre brut de formulaires remplis.
Dans le domaine du commerce électronique, le numérateur correspond souvent au chiffre d’affaires direct. En matière de génération de prospects, le numérateur correspond généralement à la valeur attendue. Cette valeur peut provenir du chiffre d’affaires réalisé, de la marge brute, des rémunérations perçues pour les prospects validés ou de la valeur des rendez-vous, selon votre modèle économique.
Si vous vendez des prospects, le numérateur le plus pertinent correspond souvent au chiffre d’affaires prévu après prise en compte des taux de rejet et de remboursement. Si vous générez des prospects pour votre propre équipe commerciale, l’approche la plus pertinente consiste à prendre en compte la marge brute attendue sur les ventes en aval, et non pas uniquement le chiffre d’affaires brut comptabilisé.
Google Ads reflète cette logique dans son utilisation des valeurs de conversion et de la colonne « Valeur de conversion/Coût ». Cette colonne n’est utile que si la valeur attribuée à l’événement a une signification financière.
« Growform récupère les paramètres UTM, gclid et fbclid dans des champs masqués et les transmet, via des formulaires à plusieurs étapes, au CRM ou à la charge utile de l’acheteur. »
Une erreur courante consiste à utiliser la même valeur pour chaque envoi. Si la campagne A envoie des messages indésirables de mauvaise qualité et que la campagne B envoie moins de messages, mais ciblés sur des propriétaires, l’utilisation de valeurs fixes masque le véritable gagnant.
Comment calculez-vous le ROAS d’équilibre pour un entonnoir de génération de prospects ?
Le ROAS d’équilibre part de la valeur de contribution et remonte, depuis le résultat final jusqu’à l’envoi du formulaire.
La première étape consiste à choisir la base de calcul. Si votre plateforme publicitaire utilise le chiffre d’affaires comme valeur de conversion, le ROAS d’équilibre correspond à 1 ÷ contribution margin. Une entreprise dont la marge sur coûts variables est de 25 % a besoin d’un ROAS d’environ 4,0x pour atteindre le seuil de rentabilité avant frais généraux fixes. Si votre plateforme utilise la marge brute ou la valeur de contribution comme valeur de conversion, le seuil de rentabilité est d’environ 1,0x avant frais généraux.
La deuxième étape consiste à réintégrer cette valeur dans l’entonnoir. Supposons qu’une vente conclue génère une valeur de contribution de 3 000 $, que 20 % des rendez-vous aboutissent à une vente et que 40 % des prospects qualifiés donnent lieu à un rendez-vous. Un prospect qualifié vaut donc 240 $. Si 50 % des formulaires envoyés donnent lieu à des prospects qualifiés, chaque formulaire envoyé vaut 120 $.
L’étape n° 3 consiste à convertir la valeur d’une étape en limites de dépenses. Si une soumission vaut 120 $ et que vous avez besoin d’une marge de sécurité de 20 %, votre CPL effectif maximal n’est pas de 120 $. Il est plutôt de l’ordre de 96 $. La même logique s’applique au CPC, au CPM ou à la rémunération des éditeurs.
Si les marges varient selon les canaux, le ROAS d’équilibre devrait lui aussi varier. Un prospect dans le secteur solaire vendu directement à un acheteur exclusif ne mérite pas le même objectif qu’un prospect partagé dans le secteur de l’assurance, qui présente un risque de retour élevé.
Quels outils et sources de données doivent alimenter un calculateur de ROAS pour la génération de prospects ?
Les meilleurs outils de calcul du ROAS pour la génération de prospects exploitent les données issues de la couche de capture, de la plateforme publicitaire et du système d’enregistrement.
Un outil d’analyse qui ne prend en compte que les dépenses publicitaires et les prospects générés en amont a tendance à surestimer les performances. Les données manquantes concernent presque toujours la qualification, l’acheminement, les résultats des appels ou les aspects financiers.
- Growform: une couche de capture côté client pour les formulaires en plusieurs étapes, les champs masqués, le transfert des paramètres UTM, le déclenchement au pixel près et la transmission en temps réel vers les systèmes en aval.
- Google Ads ou Meta Ads Manager: données relatives au coût, au nombre de clics, à la valeur des conversions au niveau de la campagne et à la stratégie d’enchères.
- CRM: statut des prospects qualifiés, statut des rendez-vous, résultats commerciaux et champs relatifs au chiffre d’affaires ou au bénéfice.
- Logiciels de gestion des prospects: Boberdoo, LeadsPedia, Phonexa et d’autres plateformes similaires permettent de consulter les données relatives aux acceptations, aux refus et aux rémunérations des acheteurs.
- Suivi des appels: les données de Ringba ou de Retreaver peuvent vous aider à déterminer si ce sont les appels, et non les formulaires, qui constituent la véritable source de chiffre d’affaires.
- Modèle financier: les remboursements, les taux d’annulation, les coûts d’exécution variables et les hypothèses de marge doivent être intégrés au modèle, et pas seulement pris en compte dans la comptabilité.
La bonne pratique consiste à rapprocher ces sources chaque semaine. Si les dépenses publicitaires indiquent une chose et que l’acceptation des acheteurs en indique une autre, fiez-vous à l’évolution du chiffre d’affaires, puis corrigez le modèle d’attribution.
Faut-il optimiser en fonction des soumissions de formulaires de prospection ou des prospects qualifiés ?
En règle générale, vous devriez optimiser votre campagne Google Ads en fonction des prospects qualifiés dès que les données sont suffisamment stables pour le permettre.
Google fait la distinction entre l’envoi d’un formulaire de prospect, un prospect qualifié et un prospect converti. Cette distinction est importante, car chaque événement répond à une question commerciale différente. Un envoi vous indique qui a manifesté son intérêt. Un prospect qualifié vous indique qui répond effectivement à vos critères. Un prospect converti vous indique qui a atteint le résultat commercial qui vous intéresse, comme une vente ou un prêt accordé.
Les événements « peu profonds » sont plus rapides et apportent davantage de volume aux systèmes d’enchères. Les événements « profonds » sont plus lents, mais plus fidèles à la réalité financière.
Si votre entonnoir de conversion génère un trafic indésirable important, le fait de l’optimiser en fonction des soumissions peut orienter l’algorithme vers les utilisateurs les moins rentables et les moins motivés.
« Growform a été conçu pour la génération de prospects et intègre le déclenchement de pixels en un clic, des conteneurs Google Tag Manager ainsi que des champs masqués pour les paramètres UTM. »
On croit souvent à tort qu’une optimisation plus poussée donne toujours des résultats immédiats. Ce n’est pas le cas. Si les retours concernant les prospects qualifiés sont trop lents ou irréguliers, vous devrez peut-être adopter un modèle hybride : optimisez d’abord les soumissions accompagnées de valeurs d’étape, puis passez aux prospects qualifiés ou convertis une fois que les signaux hors ligne sont fiables.
Comment attribuez-vous une valeur monétaire à chaque étape de l’entonnoir de conversion ?
Les valeurs associées à chaque étape sont calculées à partir des taux de conversion historiques et d’une valeur commerciale claire située en bas de l’entonnoir.
Commencez par l’indicateur le plus concret que vous pouvez justifier financièrement. Il peut s’agir de la marge brute réalisée, du chiffre d’affaires net lié à la vente de prospects ou de la rémunération perçue pour les prospects acceptés. Choisissez-en un et utilisez-le de manière cohérente.
Ensuite, calculez les taux de conversion d’une étape à l’autre à partir de données récentes. Une chaîne type pourrait être la suivante : « soumission » vers « prospect qualifié », « prospect qualifié » vers « rendez-vous », « rendez-vous » vers « conclusion ». Multipliez la valeur de la conclusion par chaque taux de conversion en aval pour obtenir la valeur attendue de l’étape précédente.
Exemple : une vente conclue représente une valeur de contribution de 2 500 $. Si 10 % des rendez-vous aboutissent à une vente, un rendez-vous vaut 250 $. Si 50 % des prospects qualifiés prennent rendez-vous, un prospect qualifié vaut 125 $. Si 40 % des demandes soumises sont qualifiées, une demande soumise vaut 50 $.
Ajustez ensuite les paramètres par canal si nécessaire. Si le taux de fermeture de Google Search est supérieur à celui de Meta, ne forcez pas l’application de valeurs identiques sur les deux canaux. Si, dans une configuration « ping-post », un acheteur se montre plus réactif qu’un autre, la valeur de votre étape initiale peut varier en fonction de la source de trafic ou de l’État.
Examinez les valeurs de manière continue. De nombreux opérateurs utilisent simultanément des vues sur les 30 derniers jours et les 90 derniers jours. La vue sur 30 jours permet de détecter les dérives. La vue sur 90 jours permet de lisser les fluctuations.
ROAS ou CPL : quel indicateur doit guider vos décisions budgétaires ?
Le CPL est utile pour évaluer l’efficacité en amont, mais le ROAS constitue un indicateur plus pertinent pour la répartition du budget lorsque la qualité des prospects varie.
Le CPL vous indique le coût que vous avez engagé pour générer un prospect. Il ne vous permet pas de savoir si ce prospect est assurable, éligible à un financement, joignable ou rentable. Le ROAS, lorsqu’il repose sur des valeurs pertinentes, le permet.
Voici le compromis. Le CPL offre un retour d’information plus rapide et est plus facile à interpréter au quotidien. Le ROAS est plus lent et peut s’avérer erroné si le modèle d’évaluation est peu performant. C’est pourquoi les opérateurs les plus avisés utilisent les deux. Ils gèrent la lassitude vis-à-vis des créations et les frictions au niveau de la page de destination grâce au CPL, puis déterminent les objectifs d’échelle et d’enchères à l’aide du ROAS ou de la marge attendue.
Une règle pratique peut vous aider : si deux campagnes présentent un écart de CPL inférieur à environ 10 %, comparez ensuite le taux de prospects qualifiés. Si ce taux est similaire, comparez le chiffre d’affaires généré ou le taux de conclusion. Les prospects bon marché ne sont intéressants que si leur qualité est au rendez-vous.
Comment devez-vous configurer le suivi pour que votre modèle ROAS soit exploitable dans Google Ads ?
Pour que le suivi du ROAS soit exploitable, il est nécessaire de disposer d’identifiants fiables, de valeurs de conversion précises et de boucles de rétroaction hors ligne intégrées à Google Ads.
La première étape consiste à collecter les identifiants au niveau du formulaire. Veillez à ce que les paramètres UTM, gclid, fbclid, source, campagne, ensemble de publicités, mot-clé et sous-identifiants soient associés à chaque soumission. Si ces champs sont perdus entre le clic et le CRM, votre modèle sous-estimera l’impact des éléments les plus performants.
La deuxième étape consiste à envoyer les événements front-end appropriés. Déclenchez l’événement « form-submit », puis enregistrez la fiche de prospect avec les mêmes identifiants. Si vous utilisez un suivi côté serveur via CAPI ou le balisage Google, veillez à ce que les noms d’événements et les horodatages restent cohérents.
L’étape n° 3 consiste à réimporter les résultats plus détaillés dans Google Ads. Google prend explicitement en charge les types d’objectifs hors ligne pour les prospects qualifiés et les prospects convertis. C’est là que l’enchérissement basé sur la valeur commence à s’avérer utile.
« Growform intègre Meta et Google CAPI, prend en charge les conteneurs Google Tag Manager et permet la transmission en temps réel de webhooks vers les CRM et les plateformes de répartition des prospects. »
L’étape n° 4 consiste à attendre de disposer de données suffisantes avant de faire confiance à l’automatisation. Google Ads précise que l’objectif ROAS nécessite des valeurs de conversion, et que les campagnes Search et Shopping requièrent généralement au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours au niveau du suivi des conversions. Les recommandations de Search Ads 360 indiquent également qu’il est nécessaire de disposer de données sur les valeurs de conversion couvrant plus de 4 semaines, avec des périodes plus longues lorsque le volume est faible.
Les valeurs en double ou obsolètes constituent un point de défaillance silencieux. Si un prospect est qualifié deux fois dans le CRM, ou si la valeur de la vente change après l’importation, votre logique d’enchères peut rapidement s’écarter des objectifs.
Quels sont les changements lorsque le délai de conversion est long ou que les ventes sont réalisées hors ligne ?
Un délai de conversion prolongé modifie le rythme des décisions relatives au ROAS, mais ne remet pas en cause la nécessité de modéliser le ROAS.
Google souligne que les actions en amont du tunnel de conversion, telles que les formulaires de prospection rapide, présentent un délai de conversion plus court que les actions en aval, comme les achats ou les contrats conclus. C’est dans cet écart que s’inscrit la génération de prospects. L’envoi du formulaire a lieu aujourd’hui, la qualification peut intervenir demain, et la vente peut ne se concrétiser qu’au bout de 30 à 90 jours.
Si le délai est long, utilisez des étapes de valeur intermédiaires. Un prospect qualifié peut correspondre à une valeur donnée. Un rendez-vous honoré peut correspondre à une valeur plus élevée. Une vente ou une transaction financée peut remplacer cette estimation ultérieurement, via des importations hors ligne ou le rapprochement des rapports.
Si vous ne procédez pas ainsi, les canaux à croissance rapide apparaîtront plus performants que les canaux à croissance lente mais rentables. Le trafic natif, les processus de vérification juridique approfondis et les entonnoirs de conversion financiers sont souvent affectés par ce biais de reporting.
Dans quels cas devriez-vous utiliser l’enchère « ROAS cible » pour vos campagnes de génération de prospects ?
Le ROAS cible est particulièrement efficace lorsque Google Ads dispose de données chiffrées stables et que votre entonnoir de conversion génère suffisamment de signaux récurrents.
Utilisez-le lorsque vous disposez de valeurs de conversion fiables, de retours d’expérience hors ligne cohérents et d’un nombre suffisant de conversions récentes. Cette méthode n’est pas adaptée lorsque les valeurs sont estimées, que la qualification est effectuée manuellement et prend plusieurs semaines, ou que le volume de prospects est trop faible pour permettre l’apprentissage des enchères.
Il y a également une question d’ordre de mise en œuvre. De nombreux opérateurs commencent par les objectifs « Maximiser les conversions » ou « Maximiser la valeur des conversions » tout en mettant de l’ordre dans la structure des événements. Une fois que les importations de prospects qualifiés et de prospects convertis sont fiables, ils passent à l’objectif « ROAS cible ».
Soyez prudent avec les limites d’enchères. Google recommande de les utiliser avec prudence, car elles peuvent entraver l’optimisation. Si vous fixez des limites trop strictes, vous obtenez souvent un volume moindre sans pour autant améliorer la rentabilité.
En quoi les formulaires en plusieurs étapes peuvent-ils améliorer la précision d’un calculateur de ROAS ?
Les formulaires en plusieurs étapes améliorent la précision du ROAS en distinguant les clics peu engagés des prospects qualifiés avant même que ces derniers n’atteignent le CRM.
Cela est important car la qualité du modèle de valeur dépend entièrement de celle des données qui y sont intégrées. Si votre formulaire recueille des coordonnées peu fiables, aucun signe d’intention d’achat et aucune preuve de conformité, l’ensemble de données sur le chiffre d’affaires en aval sera alors entaché de bruit. Une qualification en plusieurs étapes, une vérification par téléphone, une validation par e-mail et une logique de disqualification permettent de réduire ce bruit.
Concrètement, une conception optimisée des formulaires de capture aide le calculateur à trois niveaux : le taux de conversion, le taux de qualification et l’intégrité de l’attribution. Un formulaire qui convertit bien sur mobile tout en filtrant les données indésirables vous fournit des valeurs plus fiables à chaque étape.
« La formule « Agency » de Growform comprend jusqu’à 1 000 prospects par mois et des conteneurs Google Tag Manager personnalisés. »
Il existe également un avantage secondaire. Lorsque la couche de formulaire peut transmettre les paramètres UTM, les identifiants de clic, la preuve de consentement et les coordonnées vérifiées à des systèmes tels que GoHighLevel, HubSpot, Salesforce ou un routeur de prospects, il devient beaucoup plus facile de se fier suffisamment au chiffre du ROAS pour augmenter les dépenses.